O consumidor está a mudar, a tecnologia está a evoluir a um ritmo alucinante. Cada um de nós recebe diariamente dezenas de milhares de estímulos publicitários. Os consumidores cada vez mais seleccionam a informação em função dos seus interesses, construindo as suas próprias escolhas.

É neste contexto que a comunicação das marcas tem evoluído e as opções que tomam acerca dos investimentos publicitários também, em deterimento a evolução do peso de cada meio no media mix global publicitário.

O impacto nos meios a nível global
Depois de um período de quebra no investimento publicitário a nível mundial, em 2010 assistiu-se a uma recuperação de 8% e espera-se que este ano a tendência de crescimento se mantenha, embora a um ritmo mais lento: 5,2%. Numa perspectiva de longo prazo, estima-se que até 2016 o mercado cresça 6,5% impulsionado pelas economias emergentes.

• A publicidade televisiva, que recuperou fortemente em 2010, com mais de 40% do investimento global do sector, continua a ser o meio de publicidade preferido pelos anunciantes, esperando-se que em 2016 possa atingir os 44% de share, sustentada por um crescimento médio anual de 8,3%.
• Os meios digitais serão o principal motor de crescimento do mercado, devendo atingir um marco histórico já no próximo ano, tornando-se o 2º meio com maior peso no mercado (19%), com um investimento superior aos jornais. As melhorias ao nível das métricas de avaliação, da qualidade de pesquisas e selecção e o rápido crescimento das redes sociais irão contribuir para atrair mais investimento neste meio.
• A imprensa deverá sofrer um ligeiro declínio em 2011, no entanto, a previsão é de que, nos próximos 5 anos, os jornais e revistas em conjunto cresçam cerca de 1,6% a nível global. Tal é expectável uma vez que em alguns dos países emergentes, particularmente naqueles onde a taxa de alfabetização está a subir e a ameaça de “substitutos” online continua a ser limitada, os jornais continuarão a ser um meio popular para a divulgação de conteúdos para os consumidores.
• A rádio, que actualmente é o 3º meio em termos de captação e investimento publicitário, em 2016 deverá ter sido ultrapassada pela soma de cinema e exterior. Em 2011, a rádio deverá representar 7,1% do media mix publicitário global, cinema menos de 1% e exterior 5,5%.

Estes resultados revelam que os investimentos publicitários globais continuam a estar centrados sobretudo em Televisão, no entanto o meio Digital tem vindo a consolidar um peso cada vez mais significativo no media-mix, já que permite não só a geração de notoriedade como potenciar a proximidade entre as marcas e os seus consumidores.

Portugal com crescimento lento e com forte aposta no Digital
Portugal tem vindo a registar um decréscimo do investimento publicitário nos últimos três anos. Em 2009 caiu cerca de 15% e em 2010 desceu 2,5% face ao ano anterior. Para este ano estima-se uma nova descida que pode chegar aos 2 dígitos, no entanto a previsão aponta para que até 2016, se registe um crescimento médio anual de 1,6%.

A TV continua a representar a maior fatia de investimento publicitário, superior a 50% e acima da média europeia. Os meios digitais são os que têm tido um maior crescimento, devendo representar daqui a 5 anos cerca de 16% do media-mix, abaixo dos 22% estimados a nível global. \\