A evolução dos modelos de comunicação e o papel do research

No modelo de comunicação actual o consumidor assume o duplo papel de target e de media. Compreendê-lo multidimensionalmente, enquanto pessoa e já não apenas enquanto consumidor, é um dos desafios que se coloca às marcas e parceiros de comunicação. Nos últimos 60 anos, o modelo de comunicação entre marcas e consumidor evoluiu profundamente, alterando a relação de forças entre ambos.   De um modelo unidireccional, expoente máximo da comunicação de persuasão e assente em mass products, mass targets e mass media, a web potenciou a evolução para um modelo bidireccional, a partir da 2ª metade da década de 90. Este modelo, coloca o consumidor no centro do processo de comunicação, onde as marcas reconhecem a necessidade de interagir com o consumidor, num diálogo a 2 vias. Com a passagem do milénio e a evolução das plataformas digitais que promoveram a activação da comunicação de forma integrada, marcas e consumidores passaram a coexistir num único modelo, de diálogo multidireccional. Actualmente, as marcas defrontam-se com uma realidade onde os consumidores deixaram de ser apenas um target de comunicação, mas são também eles um poderoso media, assumindo-se enquanto produtores de conteúdos e veiculadores da mensagem.

Os consumidores como indivíduos!
Para conseguirem que o consumidor dedique algum do seu tempo e atenção às experiências de marca, as marcas terão de apresentar propostas relevantes, com que os consumidores queiram interagir no seu dia-a-dia.
Não se trata apenas de um modelo de comunicação passivo vs um modelo de comunicação interactivo, marcado pela proliferação de touchpoints. A questão fundamental neste modelo, é que as vivências pessoais e sociais dos indivíduos influenciam o modo como vivem e percepcionam o contacto com cada touchpoint. Neste cenário, o conhecimento dos consumidores, numa perspectiva multidimensional, é crucial para que as marcas possam activar os touchpoints relevantes para cada target, de modo a encontrar um equilíbrio entre as estratégias de comunicação, de persuasão e de participação.

O estudo dos touchpoints numa perspectiva holística
A selecção e avaliação dos touchpoints que optimizam determinada estratégia de comunicação, não passam apenas pela relação cobertura, frequência e custo do meio. O custo por contacto é actualmente uma medida demasiado simplista e que não pode ser analisada isoladamente. A eficácia da comunicação passa por reconhecer os atributos de comunicação relevantes a desenvolver na marca, bem como o contexto mais adequado à mensagem e, em função destes, identificar para cada target, o mix integrado de meios mais eficaz para activar a estratégia de comunicação.
O processo de trabalho das agências de comunicação e meios do Grupo IPG baseia-se em metodologias, sistemas e estudos próprios sobre os consumidores e os meios, que permitem suportar a selecção de touchpoints em cada estratégia, em função dos meios considerados mais relevantes pelo target, para atingir os objectivos de comunicação propostos.

Research: investir para rentabilizar
Presente na fase da formulação da estratégia, o research não deve ser descurado na fase final do processo. A avaliação de resultados, mais do que um dado estatístico, deve conduzir a um processo de reflexão estratégico objectivo e suportado por dados, que culmine em medidas accionáveis que, incorporadas nas estratégias futuras das marcas, sejam um contributo para a optimização da comunicação das mesmas.

O enfoque nos resultados e a medição do retorno do investimento em cenários de maior restrição económica assume particular relevância, sendo ‘obrigatório’ justificar e rentabilizar todas as opções de investimento realizadas. O investimento em research, pelas marcas e seus parceiros de comunicação, permite sustentar e optimizar as opções de activação das marcas, adaptando a cada marca e objectivo de comunicação, a estratégia mais eficiente e eficaz para fazer o engagement do consumidor. |||

As 4 macro tendências que marcam o modelo de comunicação actual

• ‘Always on, anywhere’ / A tecnologia abriu um mundo de escolhas ao consumidor e o contacto deixou de ter hora e lugar marcados. Os consumidores interagem com as marcas ‘on demand’, em movimento e independentemente da tecnologia, do momento, do lugar ou da plataforma de acesso.
• O poder do ‘social media’ / O ‘social media’ é um fenómeno à escala global. Dando aos consumidores conteúdos e aplicações que lhes permitam interagir socialmente, as marcas poderão marcar a diferença.
• A democratização dos conteúdos / Actualmente qualquer um pode assumir um papel activo enquanto produtor, agregador, crítico ou transmissor de conteúdos. As marcas que abordarem a publicidade como conteúdos, poderão fazer parte desta cadeia de valor do consumidor.
• Próximo e pessoal / Seja online ou offline, os consumidores esperam que as marcas tenham com eles uma relação personalizada: querem ser tratados como indivíduos e não como dados. Personalizar as experiências de marca faz parte do jogo.