Newsletter: more #15: OUT 2007

DINKYs & INKYs: do conhecimento ao engagement

Manter a actualidade da proposta de valor requer, por parte das marcas, conhecer o consumidor, as tendências e antecipar soluções. Relevância na forma e no conteúdo são vectores essenciais para uma comunicação eficaz e pressupõe um conhecimento profundo do consumidor: além das características demográficas, importa identificar estilos de vida, motivações e ambições.

Um segmento que se tem vindo a afirmar em termos globais, são os DINKYs (double-income-no-kids-yet) e os INKYs (mesmo conceito, mas no singular). Apesar de tendencialmente associados à faixa etária 25-35, distinguem-se essencialmente pelas características familiares e por um estilo de vida particular.

São indivíduos economicamente independentes, que vivem sozinhos (INKY) ou em casal (DINKY). Neste segundo caso, os filhos chegam cada vez mais tarde; se em 1975 em média as portuguesas tinham o primeiro filho aos 24 anos, em 2005 essa média era já de 28 anos, tendência que será mais marcante neste segmento.

Estes indivíduos (ou casais) tendem a prolongar a fase da juventude, associando um estilo de vida mais social a um poder de compra superior, que lhes é conferido por uma carreira profissional bem sucedida. No caso dos casais, a chegada do primeiro filho é protelada, adiando assim um aumento de responsabilidade, uma menor flexibilidade de horários e uma maior rigidez orçamental. Apesar da carreira profissional ser uma prioridade, este target anseia e valoriza um equilíbrio com a vida pessoal, pelo que o lazer nas suas múltiplas vertentes (viagens, saídas à noite, restaurantes, hobbies, ...) absorve uma parcela importante do tempo e recursos destes indivíduos.

Fazer o engagement deste consumidor requer não só um reequacionamento do próprio produto, mas também estratégias próprias de activação da marca.

O produto: packaging, portabilidade, conveniência e saudável
Todo o universo deste target tem de ser ‘redimensionado’ face à realidade das famílias mais clássicas (casal com 1 ou 2 filhos): o formato das embalagens é um atributo relevante para estes indivíduos, já que as ‘embalagens familiares’ por uma questão de dimensão e validade se tornam desadequadas, para um núcleo familiar reduzido, que habita por norma habitações de menor dimensão e para quem as refeições fora de casa, fazem parte do dia-a-dia.
‘Fast food’ e refeições prontas, num conceito de alimentação saudável e conveniência, são alternativas também em crescimento junto deste target.

A comunicação: on-the-go
São indivíduos com vidas sociais activas e para alguns, a ‘casa’ não é mais do que um ‘dormitório’; nestes casos, a rádio representa um ponto de activação das marcas privilegiado, acompanhando-os nas deslocações, mas não só. Nas faixas etárias até aos 35 anos a internet tem já uma penetração superior a 75%, sendo um meio com potencialidades próprias para activação das marcas e que veio alargar as oportunidades de contacto do meio rádio. De facto, o acesso à rádio através da internet, facilitando o seu consumo por exemplo no local de trabalho, faz já parte dos hábitos de perto de 40% dos indivíduos que utilizam internet entre os 25 e os 34 anos.

Também a imprensa on-line abriu novas perspectivas de contacto com este alvo: 33% dos utilizadores internet entre os 25 e os 34 anos lêem notícias on-line e, sendo certo que estes níveis têm repercussões nos hábitos de leitura em jornais tradicionais, abre uma nova oportunidade de segmentação, pela possibilidade de maior adaptabilidade de conteúdos, cujos custos de difusão

neste formato, não requerem números mínimos de exemplares.
É o típico consumidor-on-the-go e sempre contactável. O telemóvel tem uma taxa de penetração na população portuguesa acima dos 85% (99% nas faixas etárias com menos de 35 anos), sendo um ponto de contacto a explorar pelas marcas para contactar com este target: fazê-lo de uma forma pouco intrusiva e surpreendente é o desafio! ///